高雄不是最狂！日本別府拚觀光竟蓋溫泉遊樂園

日本大分縣別府市在2016年推出溫泉遊樂園宣傳計畫片。（圖片╱截自「湯～園地」影片）

 

日本總人口有1億2千多萬人，其中擁有護照的人僅有4分之一，顯示日本人平常的旅遊習慣還是以國旅為主。為了拉攏民眾的心，日本各縣市政府紛紛出奇招搶客，邀請觀光代言人只是其中一種手法，像是找當地出生的名人，如「烏龍麵縣」香川縣找來藝人要潤出任「副知事」；或是創造虛擬的人物作為形象宣傳，如熊本縣的營業部長和幸福部長「酷MA萌」（くまモン）。

日本熊本縣創造出虛擬人物「酷MA萌」擔任代言人。圖╱取自くまモン官方Twitter

最狂城市行銷企劃　緣起竟是因為大地震

如果找不到適合的代言人，或是不想和其他縣市一樣用老哏怎麼辦？位於日本九州的大分縣號稱日本的「溫泉之鄉」，縣內共約有2,500個溫泉地點，湧出量為全日本第一、全世界第二。然而，2016年發生的九州大地震卻重創觀光產業，該縣第二大都市別府市為了解決門可羅雀的窘境，推出「湯～園地」（發音像日文的遊樂園，湯為溫泉之意）宣傳計畫影片，被日本網友稱為「最狂宣傳手法」。

「湯～園地」影片中，將一般的遊樂園內的設施全部「注入」溫泉，如溫泉旋轉木馬、溫泉雲霄飛車、溫泉纜車等遊樂設施，讓遊客可以一邊玩一邊享受溫泉。影片最後，別府市市長還宣布，只要這則影片點閱人數超過100萬次，就會把別府市的一座老舊的遊樂園改造成「溫泉主題樂園」。

沒想到在影片推出後引發熱烈迴響，短短三天內便達到目標；別府市隨後便發起募款活動，兩個月內竟募得近3,400萬日元，遠遠超過原先的門檻1,000萬日元。

這個看似很胡鬧的計畫，別府市長卻說到做到，真的在2017年7月打造出一座期間限定3天的溫泉主題樂園。不過，因為部分遊樂設施長時間接觸溫泉容易故障，因此如雲霄飛車等設施便由泡泡取代，還是吸引近千萬民眾共襄盛舉。

別府拚觀光沒底線 今年再推溫泉橄欖球廣告

別府市也因此創造話題，在2016年民間機構做的「日本魅力最高的城市排名」中拿下第十名佳績，更成功吸引不少國際觀光客前往別府泡溫泉。當然，別府市繼「湯～園地」計畫後，也持續推出不少令人會心一笑的宣傳影片。2017年別府市長親自出馬拍攝廣告，把整座城市都變成了澡堂，市長則裸體在市長室裡泡湯。今年則因應2019年世界盃橄欖球賽，推出一支溫泉結合橄欖球賽事說明的廣告，盼各國旅客到別府看比賽時，也可以享受泡溫泉的樂趣。

高雄餐旅大學教授兼副校長劉喜臨分析，別府的溫泉是令人印象深刻的特色，別府也點出市內溫泉與日本其他地區溫泉相異之處，再透過搞笑形式拍攝廣告，甚至請出市長來代言。他指出，行銷只是手段，重點在於行銷前的資源盤點，解構城市特色後，再與周邊競爭對手比較並建構產品。

日本別府市今天找來現役高中生橄欖球員和市民，以臉盆作為橄欖球拍攝廣告，並在廣告中介紹橄欖球比賽規則和專有名詞。圖╱截自NO SIDE - BEPPU CITY影片

白冰冰代言為何爭議多？關鍵在於這一點

白冰冰代言高雄市觀光，為何會引發這麼多風波？劉喜臨說，在這波活動中，高雄並未清楚向外界傳達「高雄是什麼形象」，也沒有闡述白冰冰「代言高雄的什麼」；這不僅讓一般人疑惑，就連當地民眾可能也一頭霧水。

劉喜臨進一步指出，近年日本很紅的概念「地方創生」，成功的關鍵在於當地居民認同發展特色，「若是今天觀光客來玩，當地居民說這不好玩，那做再多行銷都沒有用。」他建議，行銷是否成功背後的關鍵在於「是否有認同感」，若是高雄未來在推動觀光行銷如「愛情產業鏈」時，不只是對外宣傳，對內也得與高雄市民溝通，民眾若能瞭解政策內容且認同，自然就能捲動觀光客赴高雄遊玩。