一杯奶茶掀品牌危機？LVMH贏了官司輸了業績　中國買氣下滑拖累Q3表現

法國奢侈品牌LVMH集團近日公布第三季業績，收入185億歐元，成長僅1%，其中時裝與皮件更下滑5%。中國需求放緩是一大主因，而與手搖飲店「茉莉奶白」的官司亦脫不了關係。LV雖在商標大戰取得勝利，但「欺負小品牌」民眾情緒蔓延，昔日的成長引擎，如今動能減弱。

中國客群降溫

LVMH旗下擁有Louis Vuitton、Dior、Celine、軒尼詩等品牌，截至9月底的三個月內營收達185億歐元，扣除匯率及併購等因素後成長為1%，明顯比第二季的3%放緩。

其中，最重要的、貢獻集團近半營收的皮件與時裝營收為82.45億歐元，年減5%，遠遜於市場預期的下滑1.8%。細看地區表現，美國、歐洲、日本皆有成長，不含日本的亞洲市場卻有5%跌幅，拖累整體表現。LVMH坦言，中國客群下降約15%，境內消費跌幅達雙位數、海外買氣也減少個位數。

過去，中國是全球奢侈品消費成長的引擎，現在因為內部總體經濟及消費環境的改變，導致動力驟減。然而，中國人不再那麼追求LV，跟一件商標官司也有關係。

商標官司掀民族情緒

LV今年夏季跨海提告手搖飲店「茉莉奶白」，主張其使用的黑色四葉花卉，與品牌的logo極為相似，涉及商標侵權。江蘇省蘇州市中級人民法院7月宣判，認定茉莉奶白侵害商標權，不僅要停用包裝、道歉，更要賠償1030萬元人民幣（約4800萬元台幣）。茉莉奶白表示將上訴。

從法律角度來看，LV確實有理，品牌1986年1月就在中國註冊商標成功，而2021年於深圳成立的茉莉奶白，2022年才陸續提交商標申請，因與LV「撞圖」沒有得到批准，卻仍在2000多家門市招牌、外帶杯及外送宣傳品印上花紋，顯然是明知不可為而為之。

但判決結果令許多中國網友憤憤不平，點燃民族情緒，怒喊「欺負本土品牌」、「欺負老祖宗不會註冊商標」，翻出史料聲稱四瓣花花紋唐朝就有，是歷史傳統紋樣，不該讓國際名牌獨霸，更掀起一波購買茉莉奶白飲品以示力挺的熱潮。

LVMH財務長卡巴尼斯（Cécile Cabanis）坦言，茉莉奶白爭議對品牌第三季表現帶來負面影響，同時又遇上物流問題，使業績下滑。美國股票研究及投資機構沃倫資本（JL Warren Capital）認為，中國的高端消費市場正處於調整階段，而商標糾紛進一步放大市場壓力。

珠寶腕表業務上揚

雖然皮件與時裝業績減退，但LVMH旗下美妝零售商絲芙蘭（Sephora）銷售額成長8%，而腕錶珠寶和酒類部門也成長了6%。

這與歐洲奢侈品牌整體業績情況類似，據STOXX Europe Luxury 10指數統計，歐洲十大精品集團今年以來市值合計縮水約3500億美元，LVMH跌4成最慘，唯有專注於手錶和珠寶的歷峰集團（Richemont）逆勢而行。

歷峰集團2026年7月公布的財報顯示營收成長20%，卡地亞、梵克雅寶、布契拉提（Buccellati）、Vhernier四大珠寶品牌增長24%，而腕表部門江詩丹頓、積家等增長8%。顯示在經濟前景不明朗的情況下，高級珠寶與腕表等「硬精品」比包款、時裝等「軟精品」更具保值及收藏價值。