經營越南市場10年　星巴克仍打不過在地品牌與消費者口味

住在越南最大城胡志明市的黎子英（音譯）很喜歡去星巴克，她說：「在星巴克拍的照片讓我的Instagram看起來很炫。」

在她眼中，星巴克猶如咖啡館界的五星級飯店，「我的照片有很多讚以及讚美的留言，說我看起來很時尚」。

26歲的黎子英看起來似乎是星巴克粉絲，但她其實不喜歡這裡的咖啡，「它會讓我的牙齒變黃，我比較喜歡喝星冰樂或珍珠奶茶」。

進軍越南10年　星巴克市占仍只有2%

英國廣播公司（BBC）報導，黎子英對星巴克的看法，反映出這家全球最大咖啡連鎖進軍越南10年的寫照：越南人喜歡咖啡，但不見得喜歡星巴克；就算去了星巴克，也不是為咖啡而去。

根據歐睿國際（Euromonitor International）統計，2022年在越南規模達12億美元（約380億元台幣）的咖啡飲品市場中，星巴克的市占僅有2%。目前星巴克在越南共有92家門市，平均每100萬越南人分不到一間，相較東南亞國家泰國的7比100萬人，以及印尼的2比100萬人，比例差很多。

歐睿國際的亞洲飲品市場分析師Nathanael Lim指出：「星巴克在越南市場發展有限，原因在消費者仍偏愛在地口味。」

星巴克已經算是發展得不錯的外來品牌。美國連鎖店The Coffee Bean & Tea Leaf，15年來只開了15家店。來自中國的「麥隆咖啡」（Mellower Coffee）進軍越南4年後，最近宣布收掉所有門市，澳洲品牌Gloria Jeans則在2017年就退出越南市場。

越南人愛喝咖啡　問題在於口味不同

越南人真的喜歡喝咖啡，但不是在這些外來品牌的店裡喝。根據「世界地圖」蒐集的數據，2019年越南咖啡出口量高居全球第二，僅次於巴西。

越南街頭三步一間咖啡館，價格都比舶來品牌便宜很多。連路邊小攤都有賣咖啡的，還會提供地墊和報紙，讓客人坐在地上邊看報邊喝咖啡。

越南星巴克的一杯中杯、不加料的普通咖啡大約9萬盾（約120元台幣），同樣的咖啡到在地店家只要約三分之一價格。



另一個原因是，外來品牌的咖啡飲品不夠多樣化，無法滿足喜歡嘗鮮的越南消費者。在地連鎖品牌Java的飲品選單上有巧克力碎片咖啡冰沙和南瓜香料拿鐵，頗受歡迎。

住在中越大城峴港的杜莊（音譯），每天最少要喝3杯咖啡，但很少去星巴克喝；她說，星巴克的飲品不夠多樣化。

星巴克剛開幕時，杜莊曾去消費，但是她覺得卡布奇諾「味道很淡，咖啡味沒有很重」。在她心目中，越南在地咖啡完勝星巴克，「風味比較強烈，也比較香。越南咖啡使用的特製濾杯，能萃取更多咖啡風味。加入熱水，讓它慢慢滴漏，這是最棒的」。

越南咖啡做成冷熱飲皆可，加不加煉乳都可以；如果加入煉乳攪勻，倒進裝滿冰塊的玻璃杯，就是經典的越式冰咖啡。

溯源越南咖啡　法國殖民時期引進

越南的咖啡源自殖民國法國於19世紀引進，首批阿拉比卡（Arabica）樹種無法適應越南土壤與潮濕炎熱的氣候，生長情況不佳。之後法國再引進羅布斯塔（Robusta），成功在越南開枝散葉，成為主流品種。與阿拉比卡相比，羅布斯塔咖啡因含量較高，味道較苦，風味更強烈。

問題就在這裡：星巴克用的是100%阿拉比卡豆。星巴克認為，阿拉比卡風味比較細緻，層次也更多元。

可是，越南每人每年平均喝掉的2公斤咖啡豆中，97%是羅布斯塔。從事行銷工作的秦丹（音譯）喜歡和客戶約在星巴克談生意，年長者特別喜歡這裡的「年輕」氣氛，不過他自己很少在星巴克點咖啡喝，「味道很淡，不苦，不合我的口味」。

越南的咖啡文化也發展出自身獨特口味。除了煉乳是最受歡迎的配方，1940年代在河內牛奶短缺危機中應運而生的「蛋咖啡」，也是越南獨有。在地咖啡品牌不斷推陳出新，研發花式口味的蛋咖啡，例如加入水果，吸引消費者。最受歡迎的口味則是椰子咖啡。

越南人以在地咖啡為榮　「我們的國家驕傲」

住在大叻的美術設計師阮真（音譯）說：「咖啡是我們的國家驕傲。我們的咖啡很特別，當我和別人聊到越南時一定會提到它，我以越南咖啡為榮。我喜歡加奶的咖啡，冰的熱的都愛。」

每天探訪不同咖啡館是阮真的樂趣，但是她很少去星巴克，「我只去過一次，因為想喝看看高級咖啡是什麼味道，但是我覺得這錢花得不值得，就沒有再去了」。

對越南人而言，追求氣氛和網美照時，去星巴克。但是若要好好喝杯咖啡，他們會去在地店家，還能省荷包。