仰賴中國V型復甦與北美基本盤落空？奢侈品銷售走緩　重新布局全球市場

新冠肺炎後疫情時代，全球各產業卯足全力，要補回3年多來流失的商機。高度依賴北美和中國市場的奢侈品產業，疫情期間逆勢穩住營業額，卻受到疫後全球通膨與升息，以及中國經濟表現不佳影響，多家知名品牌或集團出現萎縮，顯示精品押寶中國市場恐怕將不再「盆滿缽滿」，連穩定的北美市場也敲響警鐘。

卡地亞母公司財報不佳　中國北美2大市場營收不如預期

路透社報導，擁有卡地亞（Cartier）的瑞士歷峯集團（Richemont）17日表示，截至6月底的最新一季銷售額低於預期，美洲區萎縮4%，亞洲地區亦表現不佳，顯示這2個奢侈品重鎮可能已開始放緩。

歷峯集團營收不佳直接反映在股價，當日重挫10.43%，連帶拖累其他精品股價，愛馬仕（Hermes）下跌4.21%，酩悅軒尼詩－路易威登集團（LVMH）跌3.7%，開雲集團（Kering）也小跌1.95%。

中國第二季經濟成長6.3%，同樣低於7%的市場預期，不樂觀的數字也促使摩根大通、摩根士丹利和花旗銀行紛紛調降今年經濟展望。

各項分析顯示，中國經濟可能已陷入「資產負債表衰退」，且實際情況比帳面上數據更糟。其中最令奢侈品業者憂心的是，中國青年失業率已連續3個月破20%，6月甚至升至21.3%的歷史新高。

中國精品消費客群是全球最年輕　業者看好紛前進地方城市展店

波士頓顧問集團（BCG）指出，不同於全球其他奢侈品市場客層，中國奢侈品消費主力的平均年齡僅28歲，是全球最年輕，這也說明近年中國經濟發展迅速，造就為數不少的年輕富豪。

消費分析也發現，中國精品客戶最愛珠寶，手表的銷售也強勁成長，遠高於休閒鞋、皮件及服飾。在配件和服飾方面，銷售表現最佳的品牌包括香奈兒（Chanel）、迪奧（Dior）和巴黎世家（Balenciaga）。

中國年輕人敢花敢買，是精品業者眼中的新貴，也因此深信中國市場未來仍有成長潛力。為迎合中國市場，各品牌深入以往被視為二線、三線的中國內陸城市展店，例如武漢及鄭州。

在美國，精品業者也深入中西部和地方城市拓點，像是北卡羅來納州的夏洛特（Charlotte）和田納西州的納許維爾（Nshville），砸下數百萬美元開設門市，要開發新客戶。

奢侈品產業中的頂級品牌，在2021至2022疫情期間表現不俗，LVMH和香奈兒每季成長皆有二位數，但是今年第一季的北美業績卻都放緩至個位數。開雲集團和Ferragamo更慘，營收與去年同期相比，下滑程度達二位數。

精品主要市場美國客戶　受限通膨升息決定少買包過日子

美國奢侈品市場的消費走緩，主因是升息、物價上漲和緩慢惡化的信用條件，衝擊業者開發新潛在客戶的嘗試。消費者不再大方，因為少買一個包或一雙近千美元的鞋，日子就能過下去，他們當然要省一點。

此外，近年美國興起的文化覺醒浪潮，也導致美國消費者出手買精品時多了些猶豫。

因此，在美國流失的營收，精品業者希望能在中國市場補回來。各家品牌高層曾指望中國在今年強力復甦，帶動產業加溫；貝恩資本預測平均成長約為5%，只有少數品牌能高於這個數字，例如愛馬仕和香奈兒，因為品牌主攻的金字塔尖客群不受疫情或景氣影響。

過度依賴中國市場、地緣政治不穩　都是隱憂

摩根士丹利的數據顯示，包括歷峯集團，一些奢侈品業者的全球營收高達4成來自中國，引發過度依賴單一市場的憂慮。

而且，中國政府多次揚言武力犯台，和週邊國家也陷入南海主權爭議，地緣政治相當不穩定，也是精品消費市場的隱憂。「政治正確」也是在中國做生意的敏感話題，寶格麗（BULGARI）官網將台灣列為國家，上週遭中國網友出征，逼得品牌發聲明道歉。

不過，營業額數字下滑是眼前的血淋淋現實。花旗分析師和歷峯集團高層開過會後，對中國奢侈品產業作出預測，「眾所期待的『中國V型反轉』將不會出現，而是要費時數年才能追回昔日水準，不論對內或對外皆然」。

當然，仍有分析家對奢侈品2大市場的前景表示樂觀。匯豐銀行消費者與零售研究部門主管藍柏格（Erwan Rambourg）表示，後疫情時代仍有曙光，精品業者已開始投注更多心力於在地客群，「這意味著，25年獨押日本市場，還有疫情前聚焦中國市場的情況將不復見，現在更重視平均看待全球市場而非單一國家，這非常健康」。

藍柏格也指出：「不過，考慮到中國和美國的財富累積條件，這2個地方未來依舊會是精品業成長的主力。」