別小看牽手、握手姿勢！研究揭公益募款「手勢密碼」影響捐款意願

公益募款廣告中，一雙手的位置竟可能影響捐款意願。中山大學研究團隊發現，廣告中人物的手勢、位置與文案搭配會改變民眾對慈善機構的印象，其中「高位＋緊抓」與「低位＋輕握」能傳遞能力或溫暖形象，搭配適合文案可提升公益訊息說服力。

中山大學企業管理學系特聘教授張純端表示，「伸出援手（lend a hand）」是公益廣告最常見的視覺語言，但過去較少探討手部呈現方式是否會影響募款效果。研究團隊透過4項實驗，以老人、兒童及難民等不同公益議題為情境，分析捐贈者與受贈者的手部位置、互動手勢及文案訴求，如何影響民眾捐款決策。

研究發現，若沒有明顯手勢互動，捐贈者的手位於較高位置時，較容易讓民眾認為慈善機構具備能力與執行效率，進而提高捐款意願；手位於較低位置，則較能傳達溫暖、關懷形象。

若加入手勢互動，「高位＋緊抓（grasping）」最能展現專業、可靠形象；「低位＋輕握（holding）」則較能傳遞平等、陪伴與支持。研究也發現，若強調組織專業能力的文案搭配前者，訴求愛心陪伴的文案搭配後者，因視覺與文字訊息一致，更容易提升公益廣告的說服力。

張純端表示，許多非營利組織受限於經費，只能透過海報或社群貼文與大眾溝通，研究結果可作為公益廣告設計參考，協助慈善機構依不同訴求，選擇適合的手勢、畫面與文案，提高募款成效。

研究成果發表於廣告學頂級期刊《Journal of Advertising（廣告學期刊）》，由張純端擔任第一作者，並與中山大學政治經濟學系教授李予綱、高雄科技大學國際企業系教授李曉青（通訊作者）、高科大國企系教授鄭兆宏及研究人員陳怡靜共同完成。