物價與匯率波動加劇！影響618檔期　電商：消費者行為轉趨精準實用

全球經濟情勢不穩，物價與匯率波動加劇，使消費者的購物行為趨於理性與審慎，在預算有限的情況下，購物思維從「追求折扣」逐漸轉向「目的明確、選品精準」。電商平台指出，相較於過往強調大規模囤貨與折扣導向的購物檔期，618年中購物節更顯現出精確補貨、價值導向兩大趨勢；消費者更看重商品實用性、品質與受推薦程度，購物趨勢已轉變為「不只比價，更比講究」的理性購物。

LINE購物結合平台龐大商品資料與用戶行為數據，發布《LINE購物618世代消費觀察》，深入剖析Z、Y、X三大主流世代的選品偏好與購物輪廓，「精選、講究」已成跨世代用戶的消費共識。

根據主計總處統計，2025年第一季工業及服務業全體受僱員工經常性薪資平均達新台幣47,426元，年增3.03%，為近25年同期最大漲幅。儘管薪資數據顯示正向成長，因全球經濟波動大，消費信心並未同步回溫，消費者也採取更精準、實用的購物策略。

然而，LINE購物發布《618世代消費觀察》，統計去年及今年1月1日至4月30日期間平台消費數據，針對Z、Y、X三大主流世代進行趨勢剖析。從整體消費金額、消費頻次與人均消費金額三大面向觀察，各世代雖處於不同人生階段，皆展現出重視質感與實用的消費態度，顯示理性與價值導向已成為主流購物趨勢。

進一步分析顯示，用戶的購買行為趨於集中、鎖定關鍵品類進行投資，並帶動人均消費金額穩定提升。其中，對美妝與家電類別需求更大，顯示即便預算有限，消費者仍願為日常生活品質付出。雖然三個世代對品牌與品類偏好略有不同，整體趨勢皆展現除了比價、更重視品牌的購物決策，也突顯電商平台在新常態消費環境中所扮演的導購與參考價值。



Z世代（20-29歲）整體消費金額與前一年度同期相比有所提升，人均消費金額提升6%，消費頻次略減，此變化反映出Z世代逐步進入職場後的生活型態轉變，相較學生時期，就業後可支配所得增加，購物邏輯從高頻次、CP值導向逐漸轉為講求質感。

LINE購物發現，Z世代注重自我犒賞，也願意為風格買單，在下單時雖可能帶有衝動，但開始重視功能、設計與品牌氛圍。在美妝品類上，更偏好實用性高的品項如髮品、精華液與組合包。日常消費方面，Z世代也展現風格偏好，如選購舒適內睡衣、簡約T恤，以及便利的即飲飲品與速食調理包等。

Y世代（30-39歲）用戶人均消費金額與去年同期高出超過一成，其消費頻次提升7%。從數據顯示，在不增加總支出前提，Y世代優化購買結構，集中選擇具價值性的品項，反映出重質、重效益的購物心態。作為家庭主力消費決策者，Y 世代主要為三明治世代，需在照顧家庭與自我需求之間持續取得平衡。

他們偏好兼顧生活效率與自我照護的商品，購買美妝、家電、居家、美食與流行等類別皆呈現增長，反映出其對全方位生活需求的關注與投入。美妝選品重視功效、安全與口碑。家電需求則聚焦高效能家電如掃地機、除濕機、空氣清淨機。整體而言，Y世代展現了「為家選對實用商品、為自己提升生活品質」的雙軌消費邏輯。

X世代（40-49歲）消費者的人均消費金額與去年同期相比提升5%，消費頻次則略有下降，顯示出其消費策略更聚焦於單價較高的商品，且對品牌忠誠度較高，對品牌、品類喜好較固定。作為家庭主要經濟支柱，X世代消費行為傾向穩健，重視實用與長期效益，以「選對，而非買多、買便宜」作為主要考量，展現成熟與價值導向的購物態度。

消費內容方面，X世代在美妝保養與保健品上支出比例更高，強調產品功效與安全性。家電則集中於兼具實用與質感的產品，選擇的商品價格相對其他世代稍高。值得注意的是，X世代對電腦周邊設備與食品類消費呈現成長，推估為家庭選購筆電等硬體設備的需求逐漸提升。