想要讓客戶買單、主管認同？！學Google產品主管利用 5 種認知偏見說服任何人

 本文五大重點：1. 小心可得性（Availability）偏見，要把想法丟出來尋求回饋。 2. 留意定錨效應（Anchoring），慎重考慮「訂價」和「身價」。 3. 避免選擇性偏見（Representation），質比量重要。 4. 利用一致性偏差（Coherence），讓聽者「感覺良好」。 5. 善用框架效應（Framing），避免雞同鴨講。

Odean把大腦運作比擬為：大主管與小助理。

大主管負責複雜的邏輯運算，如計算價錢、行程規劃，總是做深謀遠慮的決定，判斷基準有許多灰色地帶：「這件事是對的可能性大概是30%」。

小助理處理認知負擔較輕的事件，如感官刺激、拿東西、社交互動等快速簡單的行為，多半出於直覺，判斷基準非黑即白，只有相信與不相信，不存在「半信半疑」。

所以，如果我們試圖說服聽眾時觸發了對方腦中的大主管（例如：複雜的簡報和圖表），那麼對方就會接收到大主管的警告：「等等，讓我們好好想清楚。」

想要提高說服力，最好的方式就是盡可能直接和小助理溝通。但無論在學校或職場，我們所受的訓練大多是如何收集證據加上邏輯嚴密的推理，堆疊出紮實的論點，滿足大主管的要求，卻很少有機會學習如何和小助理溝通。

因此，Odean提出五種常見的認知偏誤，讓我們了解大腦與現實間存在的差異，以及如何善用這些認知偏誤，避開「大主管」的把關，直接和「小助理」溝通，提高自己的說服力。

1. 小心可得性（Availability）偏見，要把想法丟出來尋求回饋

外界資訊進入大腦處理之前，會先經過「威脅感測器」，把沒看過、不熟悉的事物歸類成威脅，常見、熟悉的就會放下警戒。

以矽谷為例，當所有人一窩蜂在談論區塊鍊時，就會讓人們產生「區塊鍊似乎已經合法，不需監管」的錯覺。

而對一般人來說，可得性會有以下兩種不良影響：

隨波逐流：當你著手實現理想中的提案時，過程中為爭取各方認同而不斷妥協，最終偏離初衷，變得平庸。

小心輕敵：不要因為花了許多心力實現自己的願景，覺得自己沒有對手，就忽略了全世界可能也有人跟你做一樣的事，成為後來居上的競爭對手。

我們常因為自己反覆思考過的想法獲得認同而沾沾自喜，但Odean提醒要隨時保持自我懷疑：「否則你會過度樂觀，認為所有人都能輕易接受自己所有的想法」。

因此，Odean建議我們結交不同領域的朋友，找機會分享你的點子。如果他們認為你的點子沒什麼，千萬不要以為只是他們聽不懂就算了，不斷嘗試用他們能夠理解的方式說明，直到他們理解並給出想法，藉以訓練自己面對不同客群時，用他們的語言傳達訊息的能力。

2. 留意定錨效應（Anchoring），慎重考慮「訂價」與「身價」

每當人們要做出決策時，人們最先看到，或是記憶中常見的事物往往會變成強烈的參考點，一旦參考點建立，就如同下了錨的船，很難再被改變。

舉例來說，若你是創業者，在為產品定價或募集資金時，第一個提出來的數字必須非常慎重考慮，尤其在你的產品或服務在市面上很罕見時更加重要。

試想，若你是葡萄酒專家，有人拿了一瓶酒向你開價百萬美金，你可能很容易就知道他是個騙子。但要為罕見產品或服務定價時，參考依據不多，很難估計真正的價值，因此你提出的數字很可能就為這個新市場定調「平價」或「尊榮」。

除了絕對價值，錨點也會凸顯相對價值。若一開始你提出1000萬美金的預算規劃，但後來因為某些項目的變動，必須提高到1500萬，你就必須非常清楚讓對方知道，多出來的每個項目是否值得500萬的差異。

3. 避免選擇性偏差（Representation），質比量重要

Odean觀察到許多人在重要的發表場合時，會準備非常多的資訊來「轟炸」聽眾。創業者在募資會議上把自己艱辛的創業歷程鉅細彌遺交代清楚、員工把今年所有大小事洋洋灑灑列出，希望主管能看見自己一年來的辛勞，打個好考績。

不過，重點太多，等於沒有重點；十個亮點各說一次不如一個亮點強調十次。 

因此，與其費盡心力建構出完美的故事脈絡，囊括數百種細節，不如挑出幾段精彩片刻，用簡短、好記的形式，以不同的敘述方式一再重複。當需要記憶的東西越少，在聽眾心中留下的越深。

此外，Odean也提醒我們，提出越多論點自我證明雖然沒什麼壞處，但卻可能因為一個小小的矛盾讓整體可信度大打折扣。

曾有個實驗提供受試者兩套產品選擇：第一套有五支iPhone，但其中有一隻故障；第二套組合有三支iPhone，功能都正常。實驗把受試者分組，讓他們分別對兩套產品出價。

看到兩套同時陳列的受試者，大部分人都會為第一套出高價；但比較只看到第一套和第二套的受試者，人們會為第二套組合出更高的價錢，證明大腦仍會因為那支壞掉的iPhone影響評價。

4. 利用一致性偏差（Coherence），讓聽者「感覺良好」

人們對他人的行為會有「一致性」期待：聰明的人不耍笨、好人不使壞，大腦傾向相信所有事物比實際更加一致，進而導致以下兩種現象：

月暈效應：人們若喜歡某些概念或事物，容易把這種好感擴及週邊。比方說：好朋友推薦的產品你會比較有信心，喜歡的品牌推出新品你也會樂意嘗試。

確認偏誤：我們都希望自己聰明又能幹，因此會下意識忽略對自己不利的負面資訊，留下自我感覺良好的部分，大腦傾向把新進資訊以固有且感覺舒適的方式解讀。

因此，若想讓聽者改變原有想法或做法，比起用「過去的做法行不通」來檢討錯誤，用「如果這樣做未來有機會更好」的正面激勵會更有效果。

舉例來說，若你是專案經理，想要說服團隊加速開發，趕上延誤的時程，別急著檢討為何上週該達成的進度沒做到，收集團隊成員對進度的看法，討論要怎麼做才會更好。

5. 善用框架效應（Framing），避免雞同鴨講

人類對「相對」的概念比「絕對」概念更有感。比方說，我們想像面前放了三個杯子，分別倒進冰水、溫水和熱水，然後我們用手指試試杯裡水的溫度。

雖然我們說不出三杯水各別是幾度，但若先把手指放進熱水再放進溫水，會覺得涼；先放冰水再放溫水，則會感覺熱。因此我們會知道哪杯水最冰，哪杯水最熱。

因此，要說服聽眾，比較基準非常重要。對客戶簡報：「我們的產品非常好！」，客戶心想：「比誰好？」；對主管說明：「這樣做成本可以省很多！」，主管心想：「比旗艦版省？還是平價版省？」

若沒把比較基準說清楚，聽眾會用自己心中的一把尺帶入標準。萬一雙方的認知落差太大，說服的效果就會大打折扣。

看完了以上五種認知偏誤，我們理解大腦是如何分工處理大小事，同時學會應用可得性偏見和定錨效應慎重考慮「訂價」和「身價」；避免選擇性偏見和框架效應讓說服效果打折；最後善用一致性偏差讓聽眾「感覺良好」，說進心坎裡。

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